Eettisestä datapolusta markkinaetu medialle?

Kun ihmiset käyttävät nettiä, antavat he myös jatkuvasti samalla tietoa itsestään. Monet ihmiset suhtautuu asiaan epäluuloisesti, ja radikaalein ratkaisu on lopettaa verkkoalustoiden käyttö. Jyväskylässä yliopiston tutkijat yhdessä kahden ison mediakonsernin kanssa selvittää, miten datan luovuttaminen mediayhtiöille voitaisiin tehdä entistä läpinäkyvämpää ja eettisempää.

Mitä tarkoittaa henkilötiedot netissä?

Henkilörekisterillä tarkoitettiin kumotun henkilötietolain (523/1999) mukaan henkilötietoja sisältävää tietojoukkoa. Henkilötiedolla tarkoitettiin henkilötietolain mukaan ”kaikenlaisia luonnollista henkilöä taikka hänen ominaisuuksiaan tai elinolosuhteitaan kuvaavia merkintöjä, jotka voidaan tunnistaa häntä tai hänen perhettään tai hänen kanssaan yhteisessä taloudessa eläviä koskeviksi”. Tyypillisiä henkilörekistereitä olivat työnantajan rekisteri työsuhteiden hoitamista varten sekä yrityksen asiakasrekisteri.

Henkilötietolaissa asetettiin rekisterin käsitteeseen myös vaatimus tietojen yhteisestä käyttötarkoituksesta, mutta EU:n yleinen tietosuoja-asetus, jossa käytetään lyhyempää ilmaisua ”rekisteri”, ei näytä sitä edellyttävän. Sen sijaan rekisterinpitäjän tulee määrittää henkilötietojen käsittelyn tarkoitukset ja keinot. Rekisterin käsite on säilytetty, vaikka sillä ei yleensä ole mitään merkitystä asetuksen soveltamisen kannalta. Muulla tavoin kuin automaattisesti käsiteltyjen tietojen osalta asetusta sovelletaan vain sikäli, kun kysymys on rekisteristä. Käytännössä melkein kaikki tietojen käsittely kuitenkin tapahtuu tietoteknisesti eli on automaattista, jolloin rekisterin käsitteellä ei ole merkitystä.

Tutkijat perehtyvät digitaaliseen asiakaspolkuun

Jyväskylän yliopiston tutkijat perehtyvät digitaaliseen asiakaspolkuun mediatalojen ja median käyttäjien näkökulmasta. Keskeinen tutkimuskysymys liittyy datan luovuttamiseen: Mikä saa henkilön tarttumaan mediayhtiön tarjoamaan sisältöön ja samalla luovuttamaan henkilökohtaisia tietojaan eli dataa, jota verkkokäytössä vaaditaan?

”Puhutaan datan luovuttamisen polusta, jolla on useita pisteitä. Me esitämme, että tulevaisuudessa eettisyys, eli pisteiden tietynlainen läpinäkyvyys, on entistä tärkeämpää”, kertoo tutkimushanketta johtava journalistiikan ja viestinnän apulaisprofessori Karoliina Talvitie-Lamberg.

Digitaalisen asiakaspolun eettisyys voi olla tulevaisuuden markkinaetu mediaorganisaatioille niiden kamppaillessa asiakkaista muiden sisällöntuottajien ja alustayhtiöiden kanssa.

”Kuluttajien luottamus datan keräämistä ja käyttöä kohtaan vaikuttaa mediatalojen asiakassuhteisiin ja sitä kautta liiketoimintaan. Luomalla eettisiä, kuluttajien hyväksymiä tapoja kerätä ja käyttää dataa, mediatalot voivat vähentää huolta ja epävarmuutta”, sanoo yliopistotutkija Juha Munnukka Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Data liikkuu kaikkialla ja koko ajan

Käytännössä datan luovuttaminen on arkipäivää jokaiselle verkossa asioivalle ihmiselle. Luovutamme dataa aina, kun klikkailemme esimerkiksi verkkosivujen selosteita ja hyväksymme käyttäjäehtoja.

”Harva niitä jaksaa lukea, eikä oikeastaan kukaan tiedä, mitä ovat ne mainitut ’kolmannet osapuolet’. Valveutuneisuus ja vastuu on jätetty hyvin pitkälle yksilön harteille, ja tämä voi aiheuttaa voimattomuuden tunnetta ja mahdollista epätasa-arvoa”, Lamberg-Talvitie toteaa ja jatkaa:

”Epäluulon seurauksena on syntynyt äärimmäinen reaktio, niin sanottu disconnect-ilmiö. On ihmisiä, jotka eivät hyväksy datan luovuttamista, vaan ainoana hallinnan mahdollisuutena lopettavat verkkoalustojen käyttämisen kokonaan. Tämä on todellinen huoli ja iso kysymys myös journalistista sisältöä tuottaville organisaatioille.”

Kuluttajien suhtautumista datan luovuttamiseen on juuri siksi syytä tutkia erityisesti toimialoilla, joiden liiketoiminta on digitalisoitavissa.

”Asiakaskäyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen auttaa yrityksiä räätälöimään sisältöjään ja parantamaan siten palvelunsa laatua, arvoa ja asiakaspysyvyyttä”, Juha Munnukka sanoo.

Yhteistyötä paikallisten mediakonsernien kanssa

Datan luovuttamista ja siihen liittyviä negatiivisia tunteita ja ajatuksia on tutkittu esimerkiksi Britannian yleisradioyhtiö BBC:ssä. Havaintojen mukaan epäluottamus on heijastunut koko konsernia kohtaan.

”On melko vaarallista, että on kasvava joukko ihmisiä, jotka eivät luota niin sanottuun valtamediaan. Samalla mediatalot tarvitsevat asiakastietoa eli dataa muun muassa saavutettavuuden parantamiseen. Jos datan kerääminen lisää epäluottamusta entisestään, puhutaan hyvin isoista asioista median kannalta. Voiko sitten luottamusta journalistiseen sisältöön ylipäänsä syntyä?”

Jyväskyläläistutkijat tekevät yhteistyötä kahden suomalaisen mediaorganisaation, Keskisuomalaisen ja Karjalaisen, sekä näiden perustaman Digiakatemia –hankkeen kanssa. Myös siinä pureudutaan digitalisaatioon ja asiakkuuteen liittyviin kysymyksiin.

Tutkimuksen lopuksi järjestettävissä työpajoissa tutkimuksessa kerätyn aineiston pohjalta luodaan hahmotelma tulevaisuuden eettisestä datapolusta yhdessä mediaorganisaatioiden edustajien kanssa.

Tutkimuksen tavoite?

”Tavoitteena on, että mediatalot saisivat konkreettista, tutkimukseen perustuvaa tietoa, jolla olisi vaikutusta niiden käytännön toimintaan ja kehitykseen”, Talvitie-Lamberg kertoo.

Jyväskylän yliopiston eritysteemahanke ”Eettisyys digitaalisissa asiakaspoluissa” sai reilun 120 000 euron tutkimusrahoituksen Media-alan tutkimussäätiöltä. Hanke toteutetaan Kielten ja viestinnän laitoksella, journalistiikan oppiaineessa, yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun kanssa.

Mitä tarkoittaa henkilötiedot netissä?

Lähde: STT Info

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.